东方家园能否借变革突围

家世界卖了，家福特倒了，好美家不温不火，东方家园这个中国本土尚存的规模最大的家居建材超市还能独存吗？在收购、转型乃至濒临倒闭的种种猜测中，一年来一直处于摇摇晃晃状态的东方家园迎来了当初建立欧倍德、后来又在物美有过辉煌战绩的李凤江出任总裁，在一系列的资本运作和战略调整之后，一个全新的经营格局渐渐明了：在原有建材超市、家装公司的基础上，重构家具卖场打造“铁三角”式的全新业务板块。

6月5日，酝酿已久的东方家园家具板块以一个独立的品牌——欧华尚美的形式正式亮相，掌舵人是曾在集美有过辉煌战绩，又曾操盘过首家网络超市的资深家具经营人士李博。在罗马尼亚“镀”过半年金的李博此时回来，显然是有备而来：“欧华尚美将借助东方家园的渠道迅速成为一个新品牌，并给东方家园带来新的活力。”

东方家园高层寄予厚望的“新家园”，能否改变东方家园一直低迷的经营状态，“欧华尚美”的新变革能否让东方家园实现品牌突围？在业内人士看来还是一个谜。

“欧华尚美”家具卖场亮相

“未来东方家园不再是一个单纯的建材超市，它是一个集五金建材超市与欧华尚美国际家居广场于一体的‘新家园’。”6月5日，在“2008中国家居零售商业新模式高峰论坛暨东方家园招商大会”上，东方家园家居建材商业有限公司总裁李凤江发出了这样的豪言。在这位有着欧倍德、物美两个顶级企业管理经验的东方家园新总裁身后，是一个巨幅店招——欧华尚美国际家居广场，昭示着“新家园”的新业务板块已经开始启动。

近一年来，围绕东方家园的谣言颇多。“快不行了！”“有的摊儿都撤了！”“不被收购就得倒闭了！”作为资本运作大师的东方家园掌门人张宏伟相继从民生银行、中国人寿等股票中撤身，更加大了人们对于东方家园资金链紧张的猜想，直到今年年初李凤江走马上任总裁，东方家园才开始了新的气象。这一次，东方家园显得有些财大气粗了！

东方家园副总裁汪传虎直言不讳：“我们现在不缺钱！”就在不久前，经过秘密运作，欧洲瑞寰基金悄然买下东方家园47%股份，据业界估计总金额不下3 亿元。开办“欧华尚美”家具卖场，在资金上自然有了保障。“欧华尚美”这个名称有两层含义：“欧华”是欧洲和中华的结合，点明了持股人的构成，又暗含卖场内产品走国际化的特性；“尚美”体现了东方家园对未来客户群体的定位，他们一定是属于追求时尚、唯美产品的中高端白领、小资、成功人士群体。

东方家园构建“铁三角”格局

在多数人的印象中，建材超市主要卖建材和家居用品，大件的家具与之无关。除了像宜家那样的自有品牌以外，以前做家具的超市无一例外地以失败告终，东方家园也不例外。

此次东方家园在原来家具经营的“废墟”上站起来，除了拥有充足的资金以外，还看中了家具在家庭消费中的重大份额。更重要的是，它选中了有着家具经营经验的李博来全权操盘“欧华尚美”。

“我们运营是相对独立的，东方家园的渠道可以完全为我们所用。”曾是集美干将的李博对于家具的运作路数可以说相当熟悉，“今后人们提起东方家园，除了建材超市和家装公司以外，一定不能忽略我们‘欧华尚美’，我们的目标是做成一个家具卖场的品牌”。



记者注意到，在当天的招商大会上，以大公馆家具有限公司为代表的广东家具品牌联盟和大富豪实业有限公司为代表的深圳家具品牌联盟成员与“欧华尚美” 签约，成为首批入驻这个新卖场的品牌。从罗马尼亚“镀”金归来的李博看到了一个特别的现象：一些南方家具品牌近年来一直在寻求新的销售渠道，但在居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家等京城知名家居卖场已经没有“落脚之地”的形势下，此番东方家园开辟家具销售板块正好圆了他们的进京梦。何况，在租金上还可以享受特别优惠。李博承诺，“欧华尚美”在相似的地理位置、同等的商圈、相同的购物环境下，给商户提供的是最低的租金价位。另外，卖场每年会多次召开地产、建材经销商联谊会，帮助卖场合作商户发展工程零售业务。

有了李博的操盘，汪传虎似乎颇有底气。据他介绍，东方家园首批变身“欧华尚美”的是北京东方家园十八里店店和来广营店，改造期间没有停止营业，只是将店内原本经营各类家具的区域关闭、等待重新装修，而五金建材区则照常营业。记者于当天走访东方家园来广营店发现，整个二三层已经全部清场完毕，等待新商户入驻装修，而一层五金建材区仍照常营业。

目前，东方家园全国25个店共有100万平方米营业面积，可用于欧华尚美国际家居广场展示的共有40万平方米，未来3年，东方家园预计在全国开出 70家分店，用于“欧华尚美”体验展示的将有150万平方米。汪传虎表示，计划今年9月之前，东方家园全国16个城市、25家直营店将全部改造完毕。届时，一个集合了超市、家装和家具卖场三大板块的“铁三角”经营格局的“新家园”将展现出东方家圆的新形象。

开启建材超市变革之门

在“2008中国家居零售商业新模式高峰论坛暨东方家园招商大会”上，除了家具厂商之外，还有来自全国各地的瓷砖、洁具、橱柜、饰品生产厂家及经销商代表，数量有300家之多。汪传虎表示，伴随“欧华尚美”的改造，东方家园五金建材销售区也将进行改造，主要是对品牌的筛选，“过去东方家园走过一段曲折的道路，主要就是定位不清晰，现在，东方家园要把小品牌‘驱逐出境’，换上与‘新家园’定位相符的中高档品牌”。

家世界卖了，家福特倒了，好美家不温不火，东方家园这个中国本土尚存的规模最大的家居建材超市还能独存吗？东方家园打造家具卖场，表面上看，只是超市内多了一个“欧华尚美”，用东方家园来广营店营业员的话说，“这没什么变化，本来这里的二三层也就是卖家具的，现在只不过是德国人来了，又建了一个更专业的卖家具的地儿”。实际上，建材超市的一扇模式变革之门，已被东方家园悄悄地打开。在新的形势下，固守过去的建材超市经营模式，就可能只是死路一条，东方家园的创始人张宏伟心里很明白，有过家居、商业双重熏陶的李凤江更加心知肚明。

当人们的消费需求开始向“一站式”转变之时，单纯做建材和家装已经不能满足消费者的需要，家具这个大件向消费者提供了更大的选择空间。这就像居然之家在维护专卖店经营模式的基础上，又开辟五金涂料超市和尚屋居生活馆一样，顺应消费者“一站式购物”需求，是面向多数普通消费群的建材超市的必由之路。

事实上，建材超市在中国一直处于摸索之中，没有一条成型之路。全国工商联家具装饰业商会秘书长张传喜表示，在国外，人们装修一套房子往往会花几年的时间，他们喜欢DIY的感觉，每次装修都会给日后留下改变空间，因此在超市自由选择建材产品符合他们的行为习惯；在中国，人们接触房屋装修就是十几年的事儿，往往委托给家装公司去做，还没有形成在超市自由选购的消费习惯。

什么是适合建材超市的模式？恐怕会很长时间没有答案。然而，东方家园做家具卖场的举动却不可辩驳地印证了一个古老的预言：“分久必合，合久必分”。卖场和超市走向深度融合的“一站式”购物模式或许是未来家居流通渠道的不二选择。

商报记者 田志英

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